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MFS潔牙品牌的創(chuàng)建與2004年招商策劃工程
作者：李國棟 時間：2004-12-21 字體：[大] [中] [小]
一個創(chuàng)建不到2個月的潔牙新品牌，在短短40天時間內(nèi)，不僅完成了品牌從無到有的建設(shè)，更是創(chuàng)造了一個神話般的招商奇跡，從品牌建立、到營造市場期待，到利用美博會一炮走紅，MFS完成了不可思議的跳躍式增長，究竟是什么魔力讓一個這樣的品牌得到如此快速成功的組建，究竟又是什么原因讓一個這樣的產(chǎn)品能夠在如此競爭激烈的市場上搶得先機呢？
當(dāng)我們?nèi)谌朐谑袌霏h(huán)境中回思這一工作過程的時候，不難發(fā)現(xiàn)，一種全新的產(chǎn)品意識在指導(dǎo)我們?yōu)楫a(chǎn)品的成功上市刻意營造一個市場期待已久的需求，而滿足這種需求的過程，也正是MFS的
破譯品牌成夢元素
在這個業(yè)內(nèi)的人都知道，一年兩度的廣州美博會是一個美容化妝品經(jīng)銷商云集的大會，如果說每個經(jīng)銷商在這段時間里都是各自懷著投資希冀的目的而來，那么對任何的生產(chǎn)制造商而言，一個巨大商機的形成就是一種必然，重要的是看你有沒有能力把握他們的需求。而也正是在這個時候，眾多的美容化妝品廠家也會施展各自的優(yōu)勢，新品、奇品層出不窮，美博會召開的日子，也就是廠商渠道爭奪的顛峰時刻，更是新品上市競賽的日子。
正當(dāng)廣州秋季美博會即將來臨的時候，MFS找到了我們，要我們協(xié)助他們推出新款技術(shù)的潔牙產(chǎn)品，意圖在這界美博會上一炮打紅。這本來就不是一件輕而易舉的事情，何況更可怕的是這根本就是一個一窮二白的品牌，除了一個中規(guī)中矩而且不能改換的品牌名稱和一個確定做潔牙美容護理產(chǎn)品的開發(fā)方向之外，他什么都還沒有。憑借這樣的品牌要在美博會上一鳴驚人，打響頭一炮，這對于當(dāng)時的環(huán)境與資源無論怎樣來說都是一個玩笑。想要從一個廢墟上憑空建造一座高樓，你能想象得到嗎。
看中MFS，最終是對他的產(chǎn)品開發(fā)方向有點動心，正如MFS的一個投資人而言，在當(dāng)前化妝品市場中，有皮膚護理、有頭發(fā)護理，有眉毛護理、指甲護理，而惟獨就沒有牙齒護理，人無我有，人有我優(yōu)這是商業(yè)市場上最簡單不過但又最適應(yīng)的原則，投資人的信念和超前的眼光讓我們倒有興趣試試，即使在這個時候距離投資人預(yù)定上市時間已經(jīng)不到兩個月了。
試試的前提是你必須對該產(chǎn)品和牙齒護理產(chǎn)品的市場有著充分的理解，我們首先意識到了這樣一個問題：即使是在“人無”的市場上，“我有”的東西就真正是切合市場消費利益的所在嗎？如果說答案是否定的話，恐怕這是品牌生來就具有的敗筆。
情報的搜集過程中，我們終于發(fā)現(xiàn)，第一，早在2001年，高露潔、佳潔士就已經(jīng)推出了類似的產(chǎn)品，還有一些來自日本和香港市場的不知名品牌，盡管高露潔、佳潔士一直將品牌工作重點放在他們的牙膏產(chǎn)品，但這也可以說明，這并不是一個真正意義上的“人無”市場，而是已經(jīng)有著大品牌介入競爭了。但另一個角度又可以說明，這樣的產(chǎn)品連高露潔、佳潔士都已經(jīng)介入了，至少是有前途、可以發(fā)展的。第二，光從高露潔、佳潔士的介入其實也不能證明投資方向就一定是準(zhǔn)確的，于是我們又查到了這樣一組數(shù)據(jù)：全中國吸煙的人群有約20%，大多數(shù)都存在牙齒發(fā)黑，更有嚼檳榔和吸食有色食物的人群，他們的牙齒污染同樣嚴(yán)重，這是一個多大的市場，我們心里逐漸的有了底。
回頭反顧MFS的品牌線上的產(chǎn)品，雖然目前僅有兩款，其中包括一種專門用來清潔牙齒的美容筆，一種專業(yè)用來清潔牙縫污垢的旋轉(zhuǎn)美容器，另外還配備有多種的美白液等。但最重要的是它不但能清潔牙齒，而且使用攜帶都很方便，價錢也相對較便宜。這一點很切合現(xiàn)代人的生活與工作方式。
當(dāng)然，如果從單純的潔牙市場出發(fā)分析，那么其實包括牙膏、醫(yī)學(xué)洗牙都是該品的競爭對手，何況比起專業(yè)的醫(yī)院洗牙來，我們根本就不具備產(chǎn)品功能上的優(yōu)勢，發(fā)揚產(chǎn)品的特點在于揚長避短，避重就輕。充分檢視MFS產(chǎn)品優(yōu)勢過程中，品牌的價值主張得到日益的明朗，這樣一個定義正是對MFS在當(dāng)前潔牙市場的產(chǎn)品定位：他是比普通的洗滌型牙膏具有更專業(yè)、比醫(yī)院專業(yè)洗牙更方便、更省時間、更經(jīng)濟的日常用產(chǎn)品。這也就是他的核心競爭力所在了。
在市場需求已經(jīng)成熟，而高露潔、佳潔士都在專注牙膏市場，忽視這塊領(lǐng)地的時候，我們一致認(rèn)為：這是一個值得一做的品牌，問題是你怎樣去操作。
MFS在當(dāng)時面臨最大的問題是如何清楚的理順一個品牌創(chuàng)建時期的初步思路，我們在對市場綜合分析中，已經(jīng)清晰的意識到了這一問題所在。著名品牌大師大衛(wèi)•愛格的品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：創(chuàng)建一個品牌，最重要的是找到品牌核心，在品牌核心的基礎(chǔ)上，延伸品牌的視覺與形象功能的完善。
為此，我們?yōu)镸FS在這樣短的時間內(nèi)，制定了三個階段的行動步驟，第一步，完善整個品牌的基礎(chǔ)方案，第二步，發(fā)想品牌核心延伸下產(chǎn)品設(shè)計，第三步，制訂招商推廣計劃。
整個行動步驟以條理化清晰理順，思路漸漸形成。一個造夢的工程正在展開。
營造市場期待價值
發(fā)掘MFS的品牌核心價值，是所有工作的重中之重，而這首要的環(huán)節(jié)，就是對市場中兩個部分層次的人群界定，一是消費市場上的目標(biāo)人群，也就是市場原點。只有洞察他們潛在的需求和內(nèi)心價值傾向，才能真正解讀他們在消費產(chǎn)品時候的真正需求；二是流通市場上的目標(biāo)客戶，也就是經(jīng)銷商�？紤]到本次美博會的招商因素，應(yīng)該了解究竟是什么層次的經(jīng)銷商會代理這樣的產(chǎn)品，找到能打動他們的核心利益所在。
總之，解讀品牌的目標(biāo)消費群和目標(biāo)市場的需求個性，清楚理解他們在選擇產(chǎn)品上的真正動機，才能為上市工作有針對性的提供策略的行動方案。
為此，我們花了近三天的時間走訪市場，與經(jīng)銷商和消費者徹夜座談，得到的一手資料是讓人興奮的。
中國存在眾多牙齒污染的消費者，但真正注重牙齒美容健康的其實只有一小部分，將這群人鎖定在白領(lǐng)的商務(wù)人士，正是因為這部分人具有經(jīng)濟消費能力，而且在生活圈當(dāng)中經(jīng)常抽煙、喝咖啡、嚼檳榔的不良習(xí)慣讓牙齒污染嚴(yán)重，更重要的是頻繁的商務(wù)與社交又讓他們必須注重儀表，而牙齒就成為他們的最大缺憾，據(jù)資料統(tǒng)計，80%的洗牙市場就是他們在主導(dǎo)，那么對這樣一種方便攜帶、容易使用的潔牙產(chǎn)品，是否他們真正需要呢？市場的反映是積極的，眾多消費者已經(jīng)表示，省時間、方便，不貴成為了他們需求該品的核心的優(yōu)勢，相同的問題也是市場經(jīng)銷商看中的原因。然而問題也隨之產(chǎn)生，這樣的產(chǎn)品會不會傷害牙釉質(zhì)？有沒有副作用？符合不符合健康標(biāo)準(zhǔn)？其實這才是消費者對產(chǎn)品真正關(guān)心的問題和疑惑所在。
同樣的問題在市場經(jīng)銷商中表現(xiàn)得也很突出，OTC渠道商更是認(rèn)為，品牌如果不能解決顧客的疑慮，就很難找到市場突破口。
帶著這樣的問題，我們找到了MFS的技術(shù)部門，在得到了肯定的技術(shù)答復(fù)之后，其實，品牌核心理念就日益清楚起來，醫(yī)理潔牙專家的口號呼之欲出，這無論對于消費者還是經(jīng)銷商而言，都是一個價值主張的延伸，醫(yī)理潔牙專家正好彌補他們對產(chǎn)品的顧慮，品牌的專業(yè)形象感頓時提升，讓人覺得這是一個可以信賴的品牌，是一個值得依靠的專家。于是，重新調(diào)整LOGO，讓產(chǎn)品潔牙的方便性與醫(yī)理專家的專業(yè)性得到淋漓盡致的體現(xiàn)。
在對核心價值的發(fā)掘過程中，為品牌迅速上市而造勢，對宣傳物料設(shè)計的調(diào)整工作也在同時展開，“牙齒美容時代，成就自信人生”不僅是對渠道商而言，也是對消費市場的宣傳口號，以此引申出“牙齒美容時代來了”的宣傳設(shè)計理念，貫穿整個招商主題，刻意營造一種市場期待已久的需求。
圍繞這個核心的產(chǎn)品包裝設(shè)計也緊鑼密鼓的同時展開，針對前階段消費者調(diào)研的結(jié)果，本次新品的包裝設(shè)計分為兩種方向，一是推出高檔次精品禮盒套裝，主要消費群定位在送禮和高薪人士，一種是簡易包裝，面對的是大眾消費者。從而，讓產(chǎn)品涵括了各種類型的商務(wù)人士和白領(lǐng)階層。
為招商發(fā)布的報紙廣告也正在創(chuàng)作之中，一場“醫(yī)理潔牙”的品牌運動有條不紊的進行著。一個用美麗編制的夢正在市場期待的眼光中徐徐升起。
激情燃燒品牌招商之夢
每年十月的美博會總是激情洋溢，到處懸掛著飄揚的彩旗和氣球。
提前布展的廠商們與早早來看熱鬧的人們將整個車站路裝點得人山人海，我們在現(xiàn)場查看廠商預(yù)定的展位的時候，就在思考：是否美博會就真的只是在現(xiàn)場展示，根據(jù)多年來的經(jīng)驗，我們覺得，盡管展示功能十分重要，但如此嘈雜的場面，肯定不利于簽約，要想達到成功簽約的招商目的，僅僅只有美博會的現(xiàn)場招商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，開辟第二招商現(xiàn)場，延續(xù)招商的氛圍是重要的一個舉措，讓來到展位的經(jīng)銷商既可以感受氣氛，走出來又可以安靜的談生意，不是更能加大招商的成功因素嗎。其實這個想法的形成，早在我們消費者調(diào)研的時候就已經(jīng)有了，眾多的經(jīng)銷商反映，在現(xiàn)場的展示只能看到表面現(xiàn)象，他們看不到公司的實力和背景，心里沒有底。
當(dāng)然這樣的做法，其實別的廠家也在做，只是他們沒有意識到而已，每年美博會的周邊賓館房間都是爆滿，廠商提前進駐預(yù)定房間就是選擇一個安靜的環(huán)境，不過，這次我們只把賓館當(dāng)作另外一個展示平臺，真正的招商談判地點卻設(shè)在公司總部。
整體而言，招商的過程都是富有激情而又十分整合的，環(huán)環(huán)相扣的每一個步驟都發(fā)揮著應(yīng)有的效應(yīng)，預(yù)示成功的開局。
早在半個月前，公司市場部搜集到全國市場有100來家的經(jīng)銷商資料，專為MFS品牌設(shè)計的心意邀請卡以快遞的形式郵寄給了他們，以誠實的心意邀請他們來參加本次展覽會，后來我們發(fā)現(xiàn)，至少有40%以上的簽約客戶手里都有我們的“心意邀請卡”。《醫(yī)理潔牙風(fēng)暴席卷廣州》、《皓齒成就自信人生》的通欄廣告在專業(yè)雜志、美博會會刊以及當(dāng)?shù)貓蠹埳系耐斗�，引動一股“牙齒美容時代到了”的旋風(fēng)，預(yù)熱了市場，增加了市場期望值。
在展會的陳列設(shè)計上，不僅塑造了一個潔牙美容專家的親和卡通形象，更將純凈的MFS品牌主色得以完美體現(xiàn)。
利用展會現(xiàn)場展示產(chǎn)品，8名身者旗袍的美容小姐現(xiàn)場派給來會的消費者免費的牙齒美容液；在相隔不遠(yuǎn)的賓館里由專門講師用大型公司的演示文件講解公司戰(zhàn)略藍圖，展示公司實力背景，牙齒美容醫(yī)生現(xiàn)場使用牙齒美容液的產(chǎn)品功效，并回答經(jīng)銷商的技術(shù)疑問；場外配備直線潔牙美容專車，一天四趟，專業(yè)解送有意向的經(jīng)銷商去工廠參觀，到公司談判。
三天過去，捷報頻傳，全線勝利，超過了公司的預(yù)期值，事后，MFS的展位甚至被新聞記者拍下，搬上了當(dāng)天的報紙。
后記
一直認(rèn)為，最大的幸福莫過于付出之后能得到應(yīng)有的回報。
細(xì)細(xì)想來：MFS品牌從建立、到招商的過程，其實創(chuàng)新之處不大，重要的是在整合的環(huán)節(jié)上，每一步都走得扎實、穩(wěn)健，以一種平常方式的重新組合，造成了市場夢幻般的期待，而這種真正在為品牌和招商工作付出和努力的實踐，其實也就是最大的品牌務(wù)實主義者。
作者簡介：
李國棟。筆名楚龍。聯(lián)系電話：13660372263 020—87541819（廣州鷹派廣告公司副總經(jīng)理）
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